“全面向C”，无疑是茅台推进市场化改革的过程中，最引人关注的战略落脚点。
早在2025年年末，茅台对外释放“以消费者为中心，全面推进市场化转型”的纲领性信息，便被认为是“全面向C”的顶层定调。半年后的今天，“全面向C”在市场终端已留下密集的“足迹”。据茅台官微统计，从2026年3月1日至5月上旬，全国茅台酒市场活动合计共开展4770场次，涵盖了品鉴晚宴、手工DIY、快闪潮流互动、沉浸式文化体验等类别。
数千场市场活动并非短期促销“战役”，是“全面向C”战略从顶层走向末端的落地缩影；更是一场“T型攻坚战”，纵向“守正”，恰如”T“字一竖，深耕传统文化与消费场景，稳固基本客群；横向“创新”，恰如”T“字一横，向更广阔的空间延伸，以新科技、潮流体验打开未来“账户”，攻略高质量发展的新路径。
一横一竖两条“战线”的交汇处，茅台正从“产品生产销售公司”向“用户关系运营平台”进化。而进化的核心不止卖酒，是在一“攻”一“守”之间，让产品变成消费者可触及的生活元素。
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守正：把传统场景变成关系触点
何为“守正”？
对于传统白酒市场来说，“正”聚焦的是商务宴请、礼赠收藏等传统消费场景；“守”并非被动维持，而是主动把这些场景从简单的一次交易，变成一段长期可持续的关系，茅台也不例外。
数据显示，2026年3月份，全国茅台酒市场活动共开展2239场次；4月份开展了1734场次；5月上旬开展了797场次。
这些活动形式多样，最具商业价值的无疑是各类品鉴活动升级与文化体验活动。传统品鉴项目与非遗手作结合、与节气民俗融合、与区域文化联动。品鉴会的功能从过去的“验证酒好”，到现在的“制造共同记忆”；沉浸式体验让消费者对茅台的理解，不只停留在“贵”和“好喝”，而多了一层“参与感”和“专属感”。
除了常规的品鉴、文化体验以外，甚至可以看到母亲节感恩回访、走进老年大学送贺卡、社区义剪、慰问留守儿童等颇具公益性质的活动内容。
有行业观点认为，这些看似与卖酒无关的动作，其实是在做一件事：把茅台嵌入中国家庭、中国社会的情感链条。这种触达不追求成交，体现的是一家企业的社会责任感，展现的是一个品牌在公众面前的形象。这对于销售端的积极影响，是消费者或许在下一次买酒时，茅台成为第一个被想到的名字。
这种转变，呼应了茅台集团党委书记、董事长陈华的要求：要“切实转变经营理念，将重心转移到精准触达消费群体、提供优质消费体验上来”。他同时提出，渠道商要从传统分销向“品牌服务商+生活方案提供商”转型。国金证券在研报中将这一转型概括为：“茅台正从品牌、渠道为驱动变革至以用户、服务为驱动”。
在业内人士看来，守正的实质，不是守住市场份额，而是守住用户关系的深度。当品鉴会变成文化体验，当节日问候变成情感连接，茅台在传统客群中的护城河就不再是价格，而是习惯和情感依赖。
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创新：在年轻心智中“开户”
如果说守正解决的是当下，那么创新回答的是未来。
纵观各地的茅台酒市场活动，快闪、酱香特调体验、音乐活动等，重新定义了53度烈性白酒的形态；脱口秀、魔术、乐队演出现场，则将茅台从稍显严肃的“酒桌”，搬到广阔且轻松的新天地。
这些尝试的深层逻辑不是讨好年轻人，而是在新一代消费者的心智账户中提前“开户”。据i茅台春节期间的问卷结果，有12.2%的消费者年龄在25-30岁；31-40岁的消费者占比更达到45%。白酒消费群体正在发生代际更替，中青年俨然已成为消费主力。谁能在年轻人心中率先建立品牌认知，谁就能在下一个十年占据主动。
这背后是一个明确的战略判断。2026年3月，陈华在茅台酱香酒公司春季营销工作会上明确提出“一步到C、直接触达”的渠道策略，强调以场景、客群、服务“三个转型”为抓手，培育消费新业态、新模式、新场景。而快闪与潮流互动、文化IP与沉浸式体验、在地化民俗与运动社交等活动形式，都是对“新场景”的系统性探索。
东吴证券在研报中更积极看待茅台向C对业绩的正面影响，认为全面向C激发了普通飞天茅台酒的需求潜力激发。也有行业观点认为，创新的本质，不是在当下换取增长，而是为未来储备资产。
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交汇：从“价格信仰”到“体验信仰”
“守正”与“创新”两条战线，正在交汇于同一个方向：茅台的品牌护城河，正在从“价格信仰”转向“体验信仰”。
过去，茅台最坚固的壁垒是“硬通货”属性。这并不单纯是资本市场金融博弈带来的结果，而是多重价值的叠加：赤水河流域独特的地理环境和微生物发酵条件以及复杂的工艺决定了茅台酒品质的唯一性。
价值带来了市场认可度，也带来了诸如“价格炒作”等市场问题。因此，茅台市场化改革的目的之一，是“尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市”。这一改革的重要辅助，是三大结构性变化。
渠道结构上，i茅台从补充渠道升级为核心入口，截至2026年一季度，累计注册用户达9344.96万，实现销售收入215.53亿元。
利润分配上，2026年3月，茅台对多款个性化产品推行代售政策。东吴证券评价，代售模式推行，意味着茅台全面向C更进一步，为公司加强价格掌控及营销转型打好基础，也将倒逼经销商经营模式跟随转型，商业模式变化意义深远。
经营逻辑上，2026年茅台首次没有设定量化经营目标，更强调实事求是、不唯指标，杜绝违背市场规律的压货行为。茅台集团党委副书记、总经理王莉表示：“过去，公司制定经营目标量化指引，主要是基于供给侧的确定性。但在市场化改革进程中，市场的变化与挑战具有一定程度的不确定性，需要顺应市场规律而不只是决定于供给侧。茅台已进入由高速增长向高质量发展的换挡期，生产经营一定会围绕高质量、可持续发展这一目标，以市场需求为导向，全力以赴推动改革落地。”
三个维度指向同一个方向：茅台正在从“不可替代的礼品”转向“不可或缺的生活”。当“金融品”属性褪去，每一瓶茅台酒都要靠真实需求来消化。
4770场活动、i茅台近亿用户、代售模式落地、飞天上线i茅台、不设指标，这些信号拼接起来，呈现的是一幅清晰的转型图景：茅台正在从“卖酒”转向“卖生活方式”。“T型攻坚战”的结果，或许不会立刻体现在报表上，但它正在重塑一个传统产业与消费者对话的方式。当酒不再只是酒，而是深夜小酌、家人朋友欢聚时的陪伴，茅台才真正完成了从“产品”到“用户关系”的转变。
来源：茅台时空
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