茅台“过坎”：价格企稳、渠道重塑与全球征途。
过去两年，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等一波接一波的跨界联名，曾让这个“酒中贵族”成功破圈，成为社交媒体上最会玩的中年大叔。
然而，就在外界以为茅台将在网红路上一路狂奔时，茅台高层王莉在“贵州茅台2025年度股东大会”上的一番表态，实则宣告了这一轮跨界实验的阶段性终结……
这是一场值得载入商学院案例的自我复盘。茅台的结论并非简单的“成功”或“失败”，而是一种清醒的反思：跨界带来了年轻化的触点，却未必是品牌的增量。
未来，茅台对品牌联名的态度将是“非常谨慎”。这背后，是一个顶级品牌从追逐喧嚣到回归本质的战略觉醒。
1
复盘跨界盛宴：热闹过后，留下了什么？
过去两年，茅台的跨界堪称现象级。与瑞幸联名的酱香拿铁，首日销售额突破1亿元；茅台冰淇淋从贵阳走向全国；酒心巧克力上线即售罄。从数据上看，这是一场完美的营销战役。
但茅台内部显然没有被短期的销量和热搜冲昏头脑。在那次覆盖所有业务链条的讨论中，茅台人直面了三个犀利的问题：年轻化战略是否实现？品牌是加持还是减分？是否有市场前景？
结果是耐人寻味的。茅台承认，在年轻化战略上确实“有一定的实现”——让原本不喝白酒的年轻人尝到了酱香味道，打破了“白酒是父辈专利”的刻板印象。但在更核心的两个维度上，得分并不理想。
首先，对品牌不仅不是加持，甚至有减分风险。茅台之所以是茅台，在于其稀缺性、高端属性和深厚的文化底蕴。当“酱香”与十几元的咖啡、随处可见的冰淇淋过度绑定时，品牌的神秘感和尊贵感不可避免地被稀释。
当年轻人因为“猎奇”而购买，却对茅台酒本身缺乏敬畏时，这种流量其实是双刃剑。
其次，市场前景存疑，运营模式不匹配。酒类公司的核心能力在于酿造、陈储和高端渠道管理，而非快消品的冷链物流、零售终端管理。卖冰淇淋和卖飞天茅台，是完全不同的两套生意逻辑。
强行跨界，不仅战线过长，还可能稀释主业资源。
因此，茅台选择了“软着陆”。如今，曾经铺天盖地的茅台冰淇淋退守到茅台大酒店和三亚度假村。这不是失败，而是一种及时的止损与归位。
2
不要网红要长红：小聪明与大智慧的分野
茅台此番反思最核心的结论，莫过于一句掷地有声的话：“茅台品牌是‘长红’，不能做‘网红’。”
在流量至上的时代，这一表态极具反叛精神。网红逻辑是什么？是追逐热点、制造话题、催动短期销量、利用人性的猎奇心理进行闪电战。这种逻辑做的是“一锤子买卖”，追求的是“瞬间的烟花”。
而长红逻辑是什么？是深耕品质、敬畏文化、维护品牌稀缺性、与消费者建立长期的价值认同。
这需要耐心，需要定力，甚至需要主动放弃某些唾手可得的流量。
这其中的区别，本质上是小聪明与大智慧的区别！
用小聪明做品牌，会计算如何用最小的成本制造最大的噱头。比如限量的联名、夸张的包装、社交媒体的病毒式传播。这些手段茅台不是不会，而是不想滥用。
因为小聪明带来的往往是虚假繁荣——消费者冲着新鲜感来，一旦新鲜感消退，留下的只有品牌认知的混乱。
用大智慧做品牌，则明白“舍”与“得”的辩证关系。茅台深知，自己的根基在于“酒”本身。一瓶飞天茅台从酿造到出厂需要五年时间，这本身就决定了茅台不能像快消品那样去运作。
踏踏实实做品质，做与品牌调性相符的营销，而不是靠话题和噱头去催动短期销量，这才是茅台的安身立命之本。
这次反思，实际上是茅台对自身基因的一次重新确认。它向市场传递了一个清晰的信号：茅台不打算变成一个什么都卖的“杂货铺”，它要做的依然是那个在消费者心中具有神圣地位的白酒之王。
3
步步为营：年轻化市场的“精准渗透”策略
然而，放弃网红式的跨界，并不意味着茅台要放弃年轻人。相反，茅台的年轻化战略变得更加细腻、科学和系统化。这是一种“步步为营”的打法，而非此前的“集团冲锋”。
茅台的新战略核心在于“精准区分不同年龄段群体” ，摒弃了过去“一刀切”的年轻化营销。这套分层运营体系极具洞察力……
18-25岁（品牌美誉触达期）： 茅台非常清醒地认识到，这个阶段的学生群体不是消费者，甚至不应鼓励饮酒。茅台的策略是“只种因不求果”，只做品牌美誉度的触达，让年轻人知道茅台是高品质、高文化的符号。这是一种长期主义的品牌播种。
26-30岁（饮酒导入期）： 这是事业起步、生活节奏极快的阶段。茅台的选择不是强行教育，而是“拥抱他们的生活方式”。这意味着未来的产品形态和营销场景可能会更灵活、更轻量化，但不一定是低端化的联名。
31-35岁（主动选择成长期）： 随着年龄增长和心智成熟，消费者开始主动选择有品质、有文化内涵的产品。茅台的重点转向输出品质故事和文化价值。
36-45岁（品质稳定期）： 这是白酒消费的成熟期，消费者追求长期价值绑定。茅台将深耕圈层、提供深度体验。
这种分层策略的高明之处在于，它放弃了在18岁群体中卖酒的幻想，转而用一种陪伴式成长的方式，让消费者在不同的人生阶段，以最合适的方式与茅台建立连接。
茅台的这次战略复盘，是中国消费品牌走向成熟的一个缩影。它告诉我们，当品牌达到一定高度后，最大的风险不是对手的竞争，而是自身的失焦。
跨界联名并没有错，但它只是术；品牌价值才是道。 茅台选择在热闹中刹车，不是为了后退，而是为了看清前方的路。它用行动证明：真正的长红品牌，敢于拒绝唾手可得的流量，敢于在诱惑面前说“不”。
未来的茅台，或许不会再频繁出现在热搜的“跨界”榜单上，但它正在用一种更扎实、更耐心、更尊重规律的方式，去赢得下一个十年乃至百年的消费者。这种对“长红”的坚持，不仅是对茅台自身的负责，更是对中国白酒行业乃至整个消费升级浪潮的一次正本清源。
聪明的品牌追求“红极一时”，而智慧的品牌追求“红极一世”。 显然，茅台选择了后者。
来源：卖酒狼圈子
最新资讯
