田明远的故事，藏着当下白酒行业的多重考题——返利乱象、线上冲击、库存压力。
但即便行业短期承压，这位酒业老兵仍以对厂家的真诚、对客户的服务守住经营底线，对未来报以乐观态度。
名酒厂沉淀18年，创立自主品牌3年，转行经销商5年，田明远（化名）几乎做齐了白酒产业链，是名副其实的酒业老兵。
得益于积累的经验和人脉，田明远公司从2019年底开始代理名酒，2020年业绩增长超过100%，疫情期间年增速超30%。
谈及当前行情，他坦言：“目前公司销售额2000多万，比去年稳中有增，除了6月、7月、8月和11月略有下降，其他月份都在增长。但毛利下降了一半左右，不到2%，今年肯定会亏损。”
销售额上升而利润跳水，可能不是孤例。田明远的案例，或可为行业从业者提供一些参考。
01
“陷于”扫码返利困境
白酒行业的扫码瓶盖返利，曾被认为是酒企营销资源精准投放、链接C端、降低库存渠道动销的利器，2022至2023年被全面铺开。
“扫码返利本是好事，能帮厂家实现区域保护、鼓励经销商扎根本地，还能提升利润，但现在行业越来越卷，政策也就变了味。”田明远的语气中充满焦灼。
现在厂家的很多红包是反向红包，以BC一体化逻辑绑定渠道和消费者，需要消费者购酒并扫码，才能反向激活渠道返利。
但如今白酒经销商的库存压力持续加大，部分经销商为了快速出货，不惜大幅压价，而大额的返利红包反而成了他们压价的筹码。
田明远介绍，以一瓶900元的名酒为例，如果返利达70至90元，部分商家为争抢客户，会直接将售价压至830元左右，导致产品价格直接倒挂。
劣币驱逐良币的局面由此形成：不降价，货就卖不动，库存挤压愈发严重；若降价出售，一旦客户买酒不扫码，经销商每瓶就要亏掉几十元，陷入“卖货即亏损”的困境。
此外，为防范串货，不少名酒厂家对本地扫码返利与异地扫码返利实行差异化设定，例如“本地扫码返70至80元/瓶，异地扫码仅返1元”，这也对门店销售策略产生了一定影响。
田明远旗下公司不仅代理名酒，还运营烟酒店。他直言：“和其他经销商合作的产品走顺价模式，每瓶有10至30元利润，无论客户在哪里消费，我们都能拿到这部分收益。而返利几乎全绑在本地扫码的产品，我们不会主动推。要是遇上送礼的客户，还会尽量劝他们选顺价产品。现在，这类返利绑定在本地扫码的产品，在我们店里的销售额要少20%以上。”
另一方面，门店的利润都得靠消费者购酒后扫码才能拿到，可消费者扫不扫码本身是不确定的。部分商家为确保拿到酒厂返利，采取了“开盖扫码再卖酒”的方式。
开盖卖酒还引发了行业的另一个乱象——既然能开盖，就有不法商家往空瓶里灌假酒，导致市场上真假酒混卖，不仅价格进一步被压低，还影响了行业声誉。
田明远认为，返利问题的关键矛盾是返利额度过高。由于经销商利润全绑在返利上，部分人急功近利地低价砸盘，导致价格倒挂，影响了行业生态。
他强调，眼下的问题是厂家与经销商的看法并不一致。厂家的核心目标是把酒卖出去，高返利恰好能助力销量，因此短期内基本不会调整政策；但从长期来看，行业生态会受到破坏，厂家不得不拿出更高的补贴，红包带来的销量无异于“饮鸩止渴”。
经销商则被“厂家政策”与“市场内卷”双重裹挟，日子愈发难熬。
02
线上价格战的冲击
刚刚过去的“双十一”，电商用来引流的产品不是汽车、电器和手机，而是飞天茅台。拼多多、天猫、京东、抖音等平台，补贴后的飞天茅台价格达到官方指导价1499元/瓶。
这个价格不仅低于经销商零售价，也低于经销商拿货价。
田明远经常会在抖音上刷到一些卖酒的直播间，他们一轮卖货通常会准备10瓶左右的飞天茅台，以抽奖的方式按官方指导价卖给消费者。
他算了一笔账：“即便10瓶飞天茅台全按官方指导价卖，直播间也就损失3000多元，但这笔支出能获得大量关注，还能吸引到喜欢喝酒的精准客群。飞天茅台只是他们货盘的一小部分，他们靠飞天茅台引流来的客户，在其他产品上就能实现盈利。”
不只是茅台，五粮液、泸州老窖等名酒，都遭遇过电商的冲击。“平台券+店铺满减”“限时秒杀”“粉丝专属福利”层层叠加，持续冲击线下的名酒价格体系。
田明远就遇到有消费者拿着手机里的线上报价来门店议价，提出灵魂拷问：“你们为什么要比网上贵？”他直言：“线上的冲击倒逼经销商跟着降价，进一步压缩本就微薄的毛利。”
尽管名酒厂家多次尝试通过区域管控、低价预警等方式干预，但电商用名酒引流的现象依然屡禁不止。这背后是很直接的商业逻辑：对很多线上商家而言，用名酒换流量的成本，比在平台直接买流量更划算。只要这个“剪刀差”存在，线上对名酒价格的冲击就不会停止。
田明远认为，这种低于成本价销售的模式，对市场有序发展非常不利。国家应该对平台进行一些管控。电商的百亿补贴无可厚非，但不应该定向到某个具体的产品，并以此博眼球、吸引流量。或许定向到整个品类，是相对理性的处理方式。电商非常便捷，他们应该用自己的优势，为消费者提供更优质的增值服务，而非简单粗暴地挥动价格屠刀，伤害行业。
03
从年初就开始清库存
库存是今年经销商面临的核心问题之一。
此前中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示：2025年1至6月与去年同期相比，58.1%的经销商、终端零售商表示库存增加。
田明远公司销售额高于去年同期，是以价换量去库存的推动。
他直言：“我们从今年年初就一直在去库存，别的经销商都在降价清货，我们不跟不行。再加上价格长期倒挂，仓库里的存货也跟着贬值，更逼着我们赶紧把库存清掉。”
经过大半年的清理库存，田明远公司除了剑南春，其他各品牌库存均处于满足日常销售的“最低需求水平”。
之所以保留大量剑南春库存，田明远给出了三方面原因：一是与剑南春合作久，对厂家信任；二是大单品水晶剑南春在次高端动销相对较好；三是剑南春针对团购、宴席、零售等市场有细致的政策、支持力度大。
对于公司当前的库存情况，田明远认为整体已经较为良性，后续也会继续维持低库存运行，去库存的力度会适当放缓。
这也从侧面反映出，经过近一年厂家的控货挺价叠加经销商的持续清库存，白酒行业的库存压力可能已经得到一定程度缓解，这既有助于价格体系逐步稳定，也为行情回暖提供了支撑。
谈及未来行情，田明远给出了两个判断：
部分酒企增长压力较大，为了完成增长指标，可能会进一步向经销商压货，导致库存再次增加，推动价格持续倒挂；
市场需求持续萎缩，会有越来越多的经销商退出市场，经营状况较好的经销商会在这波行情中持续获益，但由于库存问题，降价概率大于稳住概率。
尽管对短期行情有着清醒的判断，但这位在酒业摸爬滚打近30年的老兵，语气里仍透着一股笃定：“我还是乐观的。”
从名酒厂的沉淀到自主品牌的闯荡，再到转型经销商，近30年的时光里，他见过行业的高光涨势，也熬过几轮库存高企、价格震荡的周期，仍然认为真诚是成功的必杀技。
“摸爬滚打这么多年，要是说有什么经验，核心就是保持真诚，对酒厂‘真诚合作’以获取更多支持，对客户要用‘服务与信任’打动他们，留住他们。我觉得未来3到5年，行业会慢慢好转，但也会淘汰一批经销商，只有不断提升服务能力，才有机会活下来。”
田明远的故事，藏着当下白酒行业的多重考题——返利乱象、线上冲击、库存压力。
但即便行业短期承压，这位酒业老兵仍以对厂家的真诚、对客户的服务守住经营底线，对未来报以乐观态度。酒业或许有很多难题待解，但总有踏实扎根行业的人，用行动攒着回暖的动能。
来源：云酒头条
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