11月13日，由酒业家&中酒展主办的“2025中国酒业渠道领袖峰会·即时零售时代”在山东菏泽隆重举行，峰会聚焦“即时零售时代的酒业营销”，现场吸引了近300位渠道嘉宾参与，旨在助力酒企酒商解码即时零售时代的发展新逻辑。会上，智邦达营销咨询公司创始人张健围绕《在挤泡沫的时代韧性生长》进行分享。
行业加速触底催生三大变化，酒企、酒商对明年春节旺季要有合理预期
“我们经历的不是周期，而是一个完全的重构状态。”张健认为，行业正处于“加速触底”阶段，继中秋旺季终端蓄水功能减弱后，酒企酒商对春节旺季要有合理预期。
张健表示，高库存、价格倒挂是阻碍行业发展的关键因素，而白酒行业在三季报的冲击下，特别是今年底，年报后。酒企整体的营销体系会发生非常大的调整，并引发阵痛。他认为，这种“触底”的阵痛正倒逼行业从上游到下游发生三大本质变化。
经济之变。高速增长不可重复，传统产业供需严重失衡，或有一批企业相继倒下。“最近有白酒企业宣布降薪，已经有些企业提前在对冲相关的压力和风险了。”张健判断。
消费之变。中国白酒在“特殊”的生长环境正在终结。在日本、韩国等市场，酒只是一种社交的情绪的饮品，而在中国，白酒更是一种社交符号，更多在一种非完全市场逻辑下运行。张健认为，“禁酒令”的冲击是“核弹级别”的，可能会改变掉基本的饮酒习惯，导致政务场景逐渐趋零。
酒厂之变。酒企高层的思维也在重构。一瓶酒已经从底层在研究，我们的这瓶酒卖给谁？消费者是谁？画像是什么？在哪卖？什么场景？什么模式？这标志着行业正从渠道驱动转向消费者驱动。
聚焦50-200元价格带，“不当库存是最大的成本陷阱”
聚焦到体量全国第一的山东市场，张健分析称，山东550亿白酒市场，鲁酒品牌份额仅占约25%，可以说是“在自家主场打了一场客场仗”，且“鲁酒品牌如果不能更加主动参与竞争，份额缩减正处于一种不可逆的状态”。谈到鲁酒企业的变革，他建议本地经销商拥抱优质的地产酒，“相比较名酒的体制机制，地产企业更灵活。”
谈及酒业2026趋势，张健认为，白酒定价逻辑发生了巨大变化，定价权将消失，建议回归核心主流价格带，必须回归老百姓的真实消费场景：50元一瓶的酒（老百姓口粮酒）；70-80元的价位；120元-150元（宴席）；200元的接待产品。
面对变局和未来趋势，张健针对鲁酒厂商重点分享了“构建联营体”和“经销商新四化建设”两大核心打法。
第一，终端模式创新，构建“股权联营体”模式。
张健建议，厂商关系必须从“分销关系”升级为“联盟关系”。未来的竞争要“组建闭合体系”，通过构建平台公司、股份公司等新型股权模式，共同守好产品的价格才能享受利润红利。
同时，尝试低门槛试销、动态包量，以及“厂家强助销”，主动帮终端维护资源，让终端“挣钱、挣轻松的钱”。
第二，经销商与终端的“新四化”建设。
张健认为，经销商必须进行系统性升级，即“新四化”建设，这是实现韧性生长的关键。
产品组合精细化。核心是“少比多好”，大单品必须做，但在专销产品上要聚焦。以招牌菜（全国名酒）引流锁客，以利润菜（高利润鲁酒）深度服务创收，以私房菜（特色/小众产品）满足个性化需求。
渠道全域化。 “今天可能不是大家拥抱不拥抱互联网、即时零售、短视频的问题，而是穿着旧鞋走不了新路，是会不会干都得去干、试不试都得试的情况。”张健认为。
张健表示，省级酒厂的电商渗透率已从过去的不足3%上升到10%，线上已成为常规渠道；而线下标品生意开展艰难，“传统的批发分销业态只在四线、五线可能还保有。”
因此，必须打造“陆海空”立体作战部队。“我们过去做终端、贴海报、搞陈列，但现在这种费用的投入是完全无效的”，“陆军”必须升级，夯实专业化的客情维护和宴席直销；空军（线上内容）负责在抖音、小红书等平台进行内容种草和品牌曝光，提供空中火力支援；海军陆战队（即时零售），专门运营即时零售平台。
用户运营伙伴化。张健表示，酒厂的费用逻辑正在改变，过去“随量费用”将“全部变成开瓶服务、销售竞赛”，这就要求经销商必须转向服务商，“把用户私有化、把伙伴联盟化”，核心在于从“卖产品”转向“经营关系”，深度挖掘存量用户价值。
“经销商要转型为本地生活服务商，成为圈层连接者，通过组织品鉴会、私宴等活动提供社交价值与情绪价值，按兴趣、消费力分层管理微信社群，通过日常互动、专属福利打造酒友圈子文化。比如把客户变挚友。提供超预期的个性化服务，建立深度信任，让客户基于认人而非认价产生复购。”张健建议。
经营成本最优化。张健认为，必须重新审视成本，树立全链条成本意识。他特别指出，“不当的库存是最大的成本陷阱”，不仅占用现金，更产生隐形的仓储、管理和资金成本。依靠数据驱动动态管控。依托数字化系统，实时监控库存周转、库龄结构和动销数据，设立智能预警。其次，果断进行结构性优化。对非核心产品快速出清，宁可局部微亏也要盘活现金流，“保障现金流的健康，就是保障企业的生命线。”
最后，张健以三个字总结了当下酒商的生存法则：“第一，‘熬’。不是熬自己，是熬竞争对手。第二，‘等’，要等风来，经济不会永远是这样，经济会好的时候你得在。第三，‘变’。要主动寻找，主动变化。”
张健认为，当前中国酒业所经历的并非简单的“周期波动”，而是一场深刻的“价值重构”。面对宏观经济调整、消费理性回归、渠道生态巨变的多重挑战，尤其是高库存、价格倒挂等严峻现实，鲁酒企业和经销商必须彻底转变战略思维，通过系统性的模式创新和精细化的运营打法寻求破局。
来源：酒业家
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