2025年，中国葡萄酒市场挑战重重，行业整体承压、消费意愿疲软、进口酒与本土品牌竞争白热化。面对逆境，茅台葡萄酒并未退守，而是以一场覆盖渠道、产品、品牌的系统性变革，展现出在行业调整期的战略定力与务实突破。
“不管是品质还是品牌影响力，茅台葡萄酒的提升都是肉眼可见的。”秦皇岛地区经销商徐曼向酒业家表示。
今年已是徐曼成为茅台葡萄酒代理商的第16年。据其透露，目前在秦皇岛当地的葡萄酒市场，茅台葡萄酒市占率已超50%。与当年很多当地人惊讶于“茅台还做葡萄酒”不同的是，现在“本地人几乎都知道茅台葡萄酒这个品牌了”。
这是茅台葡萄酒在大本营市场深度扎根的现实图景，见微而知著，这背后亦是茅台葡萄酒在“逆风局”中主动变革的结果。
在行业的冬天里，茅台葡萄酒选择了主动“创造春天”。
市场深耕见成效
风起于青萍之末。徐曼透露，2010年，其代理茅台葡萄酒伊始，年销售额仅10万。如今，其年销售额已近千万，实现了百倍增长。
这背后的增长曲线清晰可见：2018年茅台葡萄酒品质全面升级后，其当年销售额突破百万；2019年茅台凤凰庄园启动，品牌影响力跃升，其销售额达300万元；此后一路攀升，2023年达800万元，直至2025年逼近千万。
品牌认知度的转变更为深刻。“刚开始代理时，很多人惊讶‘茅台还产葡萄酒’？现在本地人几乎都知道了。”徐曼认为，2017年后的显著变化源于市场培育成熟与厂家宣传投入加大的双重效应。
2021年开始代理茅台葡萄酒青岛地区经销商王功彬也有同样的感受：“最初代理的时候很多人质疑，但这几年下来，客户品尝后普遍比较认可，认为性价比很高。”作为酒行业外的异业代理商，王功彬通过自身餐饮渠道和社会人脉团购，其年销售也逐年增长，200元以上中高端价位占其销售额一半。
“有茅台品牌的加持，渠道、市场对它的品质提升比较看好。”王功彬表示，尤其近几年来，厂家在终端市场培育、人员支持、培训、客户品鉴会等等多个维度的赋能，都展现出大企业风范。徐曼也谈到，随着茅台葡萄酒品牌影响力的提升，酒厂跟企事业单位建立起合作，为其开发客户带来了便利。
这些来自一线、跨越不同发展阶段经销商的反馈，揭示了茅台葡萄酒市场策略的有效性：既能支持长期合作伙伴深耕区域，也能帮助新兴经销商快速打开局面。而在在厂商协同下，2025年茅台葡萄酒总体动销率超55%，老品库存消化达75%。
此外，2025年，茅台葡萄酒新开发渠道商37家，其中独立渠道商（非茅非酱）达70家，占比从10.13%提升至31.53%，累计完成终端建设超2000家。
这一变化标志着茅台葡萄酒向更开放、市场化渠道体系的转型。独立渠道商比重的显著提升，意味着其已培育出一批真正认同品牌、具备独立运营能力的核心经销商，构建起更具弹性、更贴近消费者的渠道网络。
行业低迷中的坚守者与变革者
市场的韧性与渠道的变革，折射出茅台葡萄酒在行业周期中的坚守与突破。2025年，面对行业凛冬，茅台葡萄酒不仅坚守阵地，更发起了一场触及产品、品牌乃至厂商关系的自我革新。
产品体系的“壮士断腕”成为最瞩目的动作。2025年，茅台葡萄酒对产品结构进行大刀阔斧优化，将原有六大系列精简为庄园、老树、山海凤凰三大系列，产品数量锐减至20余款。
三大系列使命分明：庄园系列树立品质标杆，老树系列巩固中端市场，山海凤凰系列拥抱大众消费与年轻化场景。
这种“以需定产、以销定产”的思维，是对市场消费理性化、分级化趋势的精准回应，也彰显了其追求更加健康、更具竞争力的产品结构，实现“质价匹配”市场结构的决心。
与产品变革同步深化的，是品牌叙事的体系化升级。在行业调整期，茅台葡萄酒反其道而行之，加大品牌投入力度，推动“有内容、有形式、有渠道、有受众”的品宣体系落地。
一方面持续深化“奔跑的茅台红”与“寻美东方”两大IP，从赞助哈尔滨亚冬会到开展海岸线“寻美”之旅，跳出单纯产品推介，讲述中国风土与东方美学的文化故事；另一方面积极拥抱新媒体，通过短视频、达人探访等形式，将品牌叙事权部分让渡给消费者，构建起更具互动性和感染力的传播生态。
尤为可贵的是，在这场深刻的自我革新中，茅台葡萄酒展现出难得的务实姿态与问题意识。
聚焦核心、深耕市场、苦练内功，纵观2025年茅台葡萄酒的系列动作，不仅是对自身发展路径的修正，更是向整个葡萄酒行业传递出坚守信号：行业的春天不会自动来临，而茅台葡萄酒选择了主动“创造春天”。
来源：酒业家
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