12月28日，以“应潮而变 创赢未来”为主题的”茅台葡萄酒公司2026年度经销商联谊会”在贵阳召开。这场在“十五五”开局前夕举行的大会，不仅是对过去一年风雨兼程的回望，更是在行业深度调整期一次关键的厂商对话与战略校准。
值得注意的是，这场经销商大会直面大单品培育、品牌创新等深层挑战，体现出难得的清醒与务实。
过去一年，茅台葡萄酒调整产品结构、拓展营销渠道、清理消化库存、持续提升品牌形象，在多维度进行了扎实的筑基工作。随着“十五五”新征程的开启，茅台葡萄酒又将如何通过产品、渠道、品牌、服务的系统变革，实现破局发展？
筑基之年：系统重塑下的韧性成长
2025年对于中国葡萄酒行业而言，是充满挑战与变数的一年。消费习惯的悄然转型、市场结构的深度调整，让每一家企业都面临着前所未有的考验。正是在这样的背景下，茅台葡萄酒的选择不是收缩或观望，而是主动开启了一场面向未来的系统性重塑。
会上，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风在报告中，以务实的态度回顾了这不平凡的一年。他坦言今年茅台葡萄酒发展经历了瓶颈期，但按照“三个转型”和“五个重塑”的要求，系统性重塑了市场基础。
产品结构的优化尤为显著。今年，茅台葡萄酒果断将原有六大系列产品，精简优化为庄园、老树、山海凤凰三大核心系列。同时加大了新产品升级迭代的力度，升级完成庄园、老树、山海凤凰三大系列20余款产品，其中鲜酒、茶干白两款大众化产品取得了较好市场反响。
这不仅是产品线的收缩，更是战略的聚焦，旨在构建一个“品牌清晰、质价匹配”的体系，精准对接从高端引领到大众消费的多元化市场需求。更重要的是，其严格贯彻“以需定产、以销定产”的生产要求，从源头加强了对品质与市场秩序的管控，为价格体系的稳定奠定了基础。
渠道建设则展现出破旧立新的勇气。2025年，茅台葡萄酒积极开拓独立渠道体系，凭借自身的产品力与品牌力，在更广阔的市场中建立独立的用户认知与渠道网络，意义深远。
与此同时，茅台葡萄酒主动适应新场景，积极拓展新兴客群，培育年轻化、时尚化形象，此外，其线上渠道的拓展成效显著，线下终端网络也持续加密，超过2000家终端网点构成了深入市场的毛细血管，一个线上线下融合、结构更优的渠道体系正在成形。
品牌IP持续塑造。成功赞助哈尔滨亚冬会成为官方用酒、深化体育营销；持续开展“奔跑的茅台红”和“寻美东方”两大品牌IP，覆盖全国8大热门城市，全媒体触达超2000万人次……茅台葡萄酒的品牌形象在体育精神与东方美学的交织中更加丰满立体。不仅如此，茅台葡萄酒业积极拥抱新媒体，通过抖音、视频号等内容阵地与消费者，特别是年轻群体深度互动，让“中国葡萄酒的东方美学”这一品牌叙事触达过亿人次。
“2025年茅台葡萄酒取得了一系列工作成效，可集中归纳为‘三个更’：产品结构更优、渠道建设更实、品牌传播更广。”正如中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委副书记、总经理王莉表示，在困难面前，茅台葡萄酒和经销商没有选择躺平，而是逆势拼搏、苦干实干，深耕市场建设，做了大量夯基础、利长远的工作。
谋新之策：体系化变革引领精准深耕
客观总结成绩的同时，茅台葡萄酒保持着难得的清醒。李春风直言，目前茅台葡萄酒在大单品承接、品牌创新、市场政策灵活性等方面仍存在不足。这种不回避、不遮掩的态度，恰恰为2026年的精准变革指明了方向。
基于对消费趋势的洞察与自身优势的梳理，茅台葡萄酒为2026年制定了以变革为主旋律的战略规划。其核心，是从全局出发，推动产品、渠道、品牌、服务四大维度协同进化，实现从夯实基础到构建优势的跨越。
产品体系上，朝着“精准适配”与“价值引领”双轮驱动深化，按照“金字塔”结构打造产品矩阵。“塔尖”将聚焦资源打造高端标杆，例如新推出的“茅台凤凰庄园大师赤霞珠干红葡萄酒”，树立价值标杆；“塔身”将重点培育“老树”系列，巩固其在核心市场的优势，并积极拓展团购与宴席场景；“塔基”则依托“山海凤凰”系列及气泡酒、茶干白等时尚健康新品，精准切入年轻消费群体与日常多元饮用场景。产品开发将紧密呼应“夜经济”、“她经济”、“户外休闲”等新消费趋势，让葡萄酒真正融入日常生活。
市场与渠道层面，变革的关键词是则是聚焦与协同。其策略将从广域覆盖转向区域深耕，聚焦河北、浙江等重点市场进行精耕细作，并以此辐射京津冀、长三角等经济圈。公司将持续推动渠道多元化，在巩固传统渠道的基础上，积极拓展社群电商、直播电商、即时零售等新兴线上渠道，目标是构建一个线上线下互补赋能、高效协同的渠道生态。同时，更加注重适配新消费场景，主动融入各类商会活动、体育赛事、企业年会等消费场景，提升开瓶率、促动销。
品牌层面，将着眼于深度与温度。继续以“奔跑的茅台红”“寻美东方”等IP为依托，但会更注重下沉与融合，通过联合摄影协会、旅拍达人开展主题旅行，或融入音乐节、帆船赛等圈层活动，将品牌传播转化为可体验、可分享的文化生活方式，并通过视频号、抖音、微博、小红书等社交媒体保持消费端的热度和声量。
服务层面，茅台葡萄酒明确将加大对经销商的赋能，通过制定更清晰稳定的市场政策、提供专业的销售培训、动态关注经销商库存与动销情况，与经销商形成发展合力，保护守法经销商的利益，彰显了其厂商共建可持续生态的决心。
这一系列环环相扣的规划，标志着茅台葡萄酒的发展思路正从规模扩张转向精耕细作，从单点突破转向系统制胜。2026年的征程，注定是一场需要耐心与智慧的精准深耕之战。
未来之路：在确定性中聚力前行
面向未来，挑战与机遇并存，但茅台葡萄酒前行的信心更为坚定。
这份信心，首先来源于对时代大势的理性研判。正如王莉指出，宏观而言，我国经济长期向好的基本面没有改变，这为酒类消费创造了有利的宏观环境。同时，主流消费人群的代际更迭带来了多元化、个性化、健康化的消费趋势，这与葡萄酒的产品属性高度契合，为行业打开了新的成长空间。
中观层面，葡萄酒所兼具的健康属性、文化内涵与社交价值，正被越来越多的中国消费者所认可，葡萄酒市场在中国的市场规模有望进一步扩大，茅台葡萄酒的市场份额仍有巨大的提升空间。
微观层面，茅台葡萄酒的发展信心则来自于企业自身清晰的差异化优势与扎实的内功修炼。茅台葡萄酒不仅享有茅台集团的战略赋能与品牌背书，更在二十余年的发展中，积累了成熟的酿造技艺、稳定的供应链体系和初步成型的全国市场网络。
“当前国产葡萄酒正处于价值重估与品牌分化的关键时期，这为像茅台葡萄酒这样有准备、有底蕴的企业提供了确立标杆、引领品类的历史性机遇。”王莉表示。
▍中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长陈华
在这三层信心坐标的支撑下，中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长陈华提出的“信心、恒心、齐心”理念，升华为了厂商同行的行动纲领：信心源于对“中国葡萄酒东方典范”独特发展路径的坚定信仰；恒心源于尊重葡萄酒作为“时间艺术”的产业规律，甘于做长期价值的创造者；齐心，则深刻揭示了厂商一体、命运与共是穿越市场风雨的根本保障。
“集团对葡萄酒公司的支持，也将一如既往、毫无保留。”首次在茅台葡萄酒会议公开亮相的陈华表示。
从2025年在逆势中系统重塑、夯实根基，到2026年推动体系化变革、谋划精准深耕，茅台葡萄酒展现出的，是一种在行业周期中保持战略清醒、坚持务实耕耘的韧性成长力。当中国葡萄酒产业迈向高质量发展的新阶段，这份立足于长远主义的韧性与决心，或许正是茅台葡萄酒赢得未来、与经销商伙伴共赴锦绣前程的可靠注脚。
来源：酒业家
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