春节前夕，工业和信息化部、人力资源社会保障部、市场监管总局联合印发了《酿酒产业提质升级指导意见（2026年—2030年）》（以下简称《指导意见》），为酒业吹响了策马扬鞭、砥砺前行的号角。对深陷调整期的酒业而言，这是被定义为“历史经典产业”之后的又一大利好。
在“十五五”开局之年，如何学习好、领悟好、落实好《指导意见》，是摆在酒业面前的一大课题。
充分认识《指导意见》的意义
《指导意见》立意深刻、内容丰富，立足当前、兼顾长远，是酒业未来五年的行动纲领，对酒业的健康发展意义重大。
●一是为酒业提质升级描绘蓝图。
该文共分“总体要求、重点任务、组织实施”三大部分，部署了7项重点任务和21项具体措施，并附有提质升级的4大工程，全文6600余字。内容涉及酒业发展的方方面面，从人、财、物到供、产、销，从供应链、产业链到价值链、创新链，从硬实力到软实力，从国内到国际，既有广度也有深度，指导性、针对性、实用性显著。
●二是为酒业提质升级指明方向。
《指导意见》提出的“推动产业高质量发展”，实现“数智化、绿色化、国际化发展水平的持续提升”，为酒业明确了提质升级的方向。为此，行业需要不断增强酿酒产业供需适配性，以高质量供给创造有效需求，以文化赋能推进品牌建设，以国际化发展培育增长空间，发挥重点产区、产业园区、龙头企业的引领作用，支持酿酒产业新业态、新模式发展，倡导遵纪守法、科学健康的酒文化和消费理念，加强行业自律，营造“百花齐放”的发展格局。
●三是为酒业提质升级规划目标。
第一阶段的目标是：到2028年，原料种植、生产酿造、流通消费融合发展水平持续优化，企业生产方式、经营模式加快转型升级；产业布局进一步优化，培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”的发展格局，标准供给、质量安全、人才培养等配套能力建设取得积极进展。
第二阶段的目标是：到2030年，数智化、绿色化、国际化发展水平持续提升，发展质量效益大幅提高，产业规模稳中有进，产能布局、产品结构持续优化，形成产品种类丰富、生产流通有序、区域布局合理、产业生态健康的产业体系。
●四是为酒业提质升级明确路径。
《指导意见》提出的7大任务、21项措施，即是酒业提质升级的实施路径。
其任务准确全面：从原料供给到科技创新，从优化产业结构到转变发展方式，从发展新模式到加强文化赋能，再到完善支撑体系。
其措施彰显新意：支持企业打造优势大单品系列，适应个性化、时尚化、健康化的消费趋势；开发特色果露酒、精酿啤酒、即饮预调酒、跨界融合型食品；支持有条件的白酒产业集聚区创建国家级开发区；支持白酒、黄酒等中式酒品与中式美食“酒餐融合协同出海”；深化生产、流通、销售、服务全渠道布局，支持社区电商、直播带货、跨境电商、即时零售等新业态规范发展；支持依托传统酿酒技艺建设非遗工坊；推动标准体系向绿色生产、智能酿造、消费升级等领域延伸，其同时强调：用好国家产融合作平台等政策渠道。
正确理解《指导意见》的内容
只要认真研读《指导意见》全文，就可以深刻地感受到：酒业提质升级是一项系统工程，必须全方位推进，特别是要准确、完整、全面地理解《指导意见》规划的任务目标，防止片面性、绝对化，把干事的热情与求实的态度紧密结合起来。为更好地学习与理解文件，笔者认为需要厘清以下几个关系。
●一是《指导意见》与“禁酒令”。
《指导意见》的出台是否意味着“禁酒令”的松动？答案是：非也。
前者的目的是引领酒业高质量发展，属于产业规划和指导性文件；后者的目的是正风肃纪，属于中央八项规定的重要内容之一。二者是并行不悖的，都必须认真落实。当然，后者的边界应依规界定，不可随意扩大。
●二是《指导意见》与国家产业政策。
《指导意见》的出台是否意味着酒业将入列国家《产业结构调整指导目录》中的“鼓励类”？答案是：未必。
《指导意见》的性质是对酒业的规范和引领，并非完全意义上的产业政策。因为国家对产业政策不仅有通盘考虑和明文规定，而且还体现在法律、行政和经济等多个层面，具有全面性、综合性，不能只见局部不见整体。
当前，在法律层面，我国有禁止向未成年人售酒、禁止酒后开车等规定；在行政层面，有酒类生产必须办理《生产许可证》、酒类广告不得有饮酒动作等强制性要求；特别是在经济方面，对酒类征收消费税、在资本市场严控酒企IPO，这些手段的运用，体现了酒类生产、销售、广告、融资等受到多方面的限制。
所以，《指导意见》的出台虽改善了酒业的发展环境和舆论导向，但从整体上看，酒类在国家的产业政策中并未变身为“鼓励类”，最多只能说是既不限制也不鼓励，对此，企业要有清醒的认识。须知，我们自己所讲的“鼓励酒业发展”，与国家产业政策明确认定的“鼓励类产业”并非一回事。
●三是《指导意见》与扩产热。
《指导意见》的出台是否意味着酒类会迎来新一轮的扩产热？答案是：不会。
因为酒类特别是白酒陷入困境的根源，在于重复建设和产能过剩，造成产销失衡、供需失调，这已成为行业和社会的共识。所以，《指导意见》在提出“百亿园区、千亿集群、万亿产业”的同时，明确提出“推动酿酒产业主动适应市场需求新变化”，还要求“不断增强酿酒产业供需适配性”，更特别强调“产业规模稳中有进，产能布局、产品结构持续优化”。
再从企业的角度看，其作为市场经济的主体享有经营自主权，“谁投资、谁受益、谁负责”，既要积极响应政策号召，又要自觉遵循市场经济的投资逻辑。在需求收缩、预期转弱、库存高企的环境下，酒企对投资扩产一定会慎之又慎。
当前，酒业发展的最大瓶颈是市场萎缩，规划的目标能否落地，最终取决于市场的承载能力。所以，《指导意见》用了很大篇幅，以直接或间接的方式谈扩大消费问题，如以国际化开拓海外市场，以科技引领、文化赋能、模式创新、结构优化等手段拓展国内市场，为的是在供需适配的前提下实现“百、千、万”的目标，以规避无效投资盲目扩产。
认真落实《指导意见》的要求
落实《指导意见》贵在“认真”二字，不可满足于照传、照搬、照转，而要结合自身实际，创造性地予以贯彻，做到思路对头、措施对路、成效兑现。
●一是在思想上要求真务实。
“求真”就是深入调查研究、善于集思广益，把《指导意见》的要求与实际情况相结合，努力把握酒业发展的真谛，即规律性；“务实”就是重实情、讲实话、出实招、求实效，不盲从、不跟风、不走过场，坚持实事求是和真抓实干。
落实《指导意见》的关键在领导层的思想状态和职业操守，成败在企业的法人治理结构是否发挥作用。股东作为所有权人要瞻前顾后，不搞急功近利，不提脱离实际的指标，甘做耐心资本、战略资本和长期资本的持有者；董事会作为决策层，要敢担当、敢负责、敢讲真话，真话不一定是正确的话，但只有真话，才可能成为正确的话，做到不保守也不冒进；经理层作为执行者，要把落实《指导意见》与贯彻供给侧结构性改革相结合，有进有退、有舍有得，以可能达到的最高标准作为自己的奋斗目标。
●二是在行动上要综合施策。
落实《指导意见》是一项系统工程，既涉及从田间到餐桌的长度，也涉及从政府到行业、从厂家到商家、从国内到国际的广度，还涉及科研成果转化、酿酒设备换代、人才素质提升的高度，更涉及经营机制转换、文化赋能引领、全要素生产率提升的深度，所以要综合施策。酒企应参照《指导意见》提出的7大重点任务、21项具体措施，结合自身实际补短板强弱项、锻长板扬优势，确保在提质升级上有新举措。
落实《指导意见》关键在市场、重点在创新、学问在投资。市场问题不解决，酒企的信心难恢复，许多要求就无从谈起。扩大酒类消费需要多方努力，但首先要从酒企做起。茅台从今年开启的营销市场化改革初战告捷，有人统计，节前，“i茅台”上飞天茅台销量3562吨，收入超100亿元，动销同比增长30%。以消费者为中心，从传统生产商向服务型生产商转型升级，就是茅台给予我们的启示。
酒业的创新不仅限于营销领域，还需要在体制机制、经营管理、生产科研、产品优化、质量升级、标准完善、文化赋能等领域实施全方位创新。近年来，精酿啤酒的火爆、劲酒的热销都说明：守旧者死，创新者生。投资也亟待升级，重点从投资扩产转向投资智能化，提高劳产率；从投资于物转向投资于人，实现有效投资。
落实《指导意见》还需要政府的支持，呼吁有关部门调整政策，帮助酒业爬坡过坎。例如，将葡萄酒列入农产品范畴，取消其消费税，对无论价格高低一律征收每斤0.5元的白酒从量税给予变更，对外购原酒不得抵扣消费税的重复征税规定予以终止，对经营管理达标的酒企准许其上市融资。热盼有关部门适时、适度“放水养鱼”，将规划性引领与政策性支持相结合，助力酒业升级发展。
●三是在落实上要因地制宜。
落实《指导意见》要因地制宜、因时制宜，因为各酒企、产区所处的环境不同、历史不同，需要结合实际、因势利导，探索出具有自身特色的发展之路。
例如，在文件所列的“地方特色酒产区培育工程”中，“北京二锅头清香型白酒”榜上有名，但北京作为首都，是全国唯一实行“减量发展”的省市，白酒制造业作为非首都功能被严格限制。为破解难题，红星于全国范围内配置资源，在保留北京本部酿造产能的基础上，又在山西祁县六曲香分公司生产传统大曲酒，在祁县建设千亩产业园进行智能化酿造，并在北京本部和山西、天津的分公司开展智能化灌装，实现了可持续发展，也为落实《指导意见》提供了新思路。
事实说明：只要思想不滑坡，办法总比困难多。前有“历史经典产业”的定位，今有《指导意见》的出台，为酒业正名定向。酒业应乘势而为写新篇，提质升级换新颜。
来源：华夏酒报
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