汾酒“回购”叫停，千万别玩火……
“一瓶标价489元的白酒，承诺两年后双倍回购……”日前，汾酒官方旗舰店推出“青花25花神令”新品上市活动，规定在2026年1月1日至8日下单的消费者，两年后汾酒将以实际成交价双倍回购。
值得大家注意到的是，当一群消费者满心欢喜等待活动进行时，却出现了一个“意料之外、情理之中”的反转，该活动被紧急叫停、商品迅速下架……
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“时光投资”与紧急刹车
据了解，“青花汾酒25·花神令”是在去年12月初刚刚发布的一款新品，主打文创主题，有42度和53度两款，每瓶225ml，一盒两瓶装。汾酒方面将其描述为“将中国人独有的诗意时间哲学融入其中”，是“青花汾酒+”创新模式下，传统文化与现代生活美学的一次对话。
2026年1月，承载着诗意与期待的“青花汾酒25·花神令”正式登陆线上旗舰店。但是，其并没有凭借自身的诗意内涵打开局面，也没有靠汾酒的品牌力赢得信赖，而是被一场大胆且直白的活动推到了台前。
根据旗舰店发布的宣传海报，这项被包装为“限量版的时光投资”的活动承诺，消费者以489元购买产品并妥善保存两年后，可在2028年初获得978元的现金回报。
“两年期满，双倍回购……”试问，面对这样的高回报承诺，谁又能顶住诱惑？而事实也是这样，一个又一个的消费者前仆后继，只为能拿到这份可以赚钱的产品，毕竟，只要买到就是赚到。截至1月5日傍晚，商品页面显示“已售900+”。
但也就是在1月5日，本该风风火火进行的活动，却出现了一个看似不合理，但实际上又特别合理的变故，被叫停了。按照客服的回答，活动已经被紧急叫停，不清楚活动被叫停的原因。而另一个更耐人寻味的细节是，有媒体公开报道称，他们致电山西汾酒董秘办公室时，工作人员表示“并不知道这项活动”。
当日晚上7点多，该产品链接已显示“商品已经下架”，带有“双倍回购”承诺的宣传海报也已消失。当然，对于在1月1日至5日期间已经成功下单的订单，客服确认仍可参与回购。
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营销创新还是战略失焦？
“青花25花神令”从高调发布到活动叫停，整个过程犹如一幕短暂的戏剧。抛开外界的法律质疑，单从企业经营和品牌建设的角度看，这种“承诺回购”的方式，也并非是明智之举。
首先，两倍回购的举动，模糊了消费品的本质，将产品价值异化为金融预期。按照业内人士的话说，白酒的核心价值在于其品质、文化、品牌认同和饮用体验。
当“双倍回购”成为最响亮的卖点时，消费者的关注点就从“这酒好不好喝、值不值得收藏”偏移到了“两年后能不能赚钱”。也就是说，消费者与品牌之间基于情感与品质的“共鸣”，被简化成了基于计算的“交易”。
其次，100%的年化回报承诺，无论以何种名义出现，都极易引发公众对品牌动机的质疑，损害其长期建立的诚信与稳健形象。
同时，这种承诺也将企业置于未来的巨大不确定性中。两年后的市场环境、公司现金流状况、产品实际市场价值都是变量。一旦未来兑现出现困难，将对品牌信誉造成灾难性打击。
如今，确实是卖酒并不容易的日子，在寻求第二增长曲线的压力下，通过非常规手段刺激短期销量和关注度可以理解，但“双倍回购”更像是一种急功近利的“捷径”，而非能够构建长期竞争力的“创新”。
来源：卖酒狼圈子
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