失去茅台庇荫的第3年，习酒的“戒断反应”来了？
2022年，对于贵州习酒而言是一个历史性的分水岭。这一年，它正式脱离茅台集团“单飞”，也正是在这一年，它成功突破200亿元大关，昂首挺入中国白酒的头部阵营。彼时的习酒，风光无限，业界视其为最有希望冲击“酱酒第二股”的种子选手。然而，短短三年时间，剧情却出现了戏剧性的反转。
2025年，习酒全年销售额大概率定格在190亿元左右，不得不告别“200亿俱乐部”。
从踌躇满志到黯然掉队，这趟惊心动魄的“过山车”旅程，令人不禁要问：这背后，究竟是市场变了，还是习酒变了？答案或许更为残酷——当市场盛宴结束，浪潮退去，那个在茅台庇荫下长大的习酒，其自身的成色与短板便再也藏不住了。
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崛起：巨人的肩膀与时代的东风
复盘习酒为何能站上200亿高位，离不开两股力量的加持：一是“茅台光环”的历史惯性，二是酱酒品类狂热期的时代红利。
首先，茅台集团长达24年的“再造之恩”为习酒奠定了坚实的基础。从1998年濒临破产被茅台收购，到技术、人才、管理乃至品牌信誉的全方位赋能，习酒身上一直带有浓厚的“茅台影子”。即便是在独立前夕，这种依附关系依然在渠道端发挥着巨大的作用。
许多经销商经营习酒，看重的不仅是其品质，更是因为它与茅台之间若隐若现的“血缘关系”，甚至一度存在“搭售”或配额关联的想象空间。这种品牌背书的溢出效应，是其他任何酱酒企业都难以复制的先天优势。
其次，习酒的爆发式增长踩准了酱酒全国化的浪潮，在“酱酒持续火热”的预期下，渠道商囤货热情高涨，习酒凭借“窖藏1988”这一超级大单品，成功卡位次高端价格带，并借助全国化布局，在省外市场攻城略地。
2022年独立当年，习酒含税销售收入超200亿元，更像是这轮行业牛市的最后一次集体狂欢。
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跌落：潮水退去，方知谁在裸泳
如果说站上高位是“天时地利人和”，那么跌落神坛则更像是一场压力的综合测试。2025年，习酒营收下滑至190亿元，这个数字其实揭示了一个残酷的现实：当外部环境的风向转变，曾经被高速增长掩盖的内部问题集中爆发了。
最直观的原因是市场确实变了。2025年的白酒行业经历了近十年来最严峻的深度调整。整体经济环境下行，消费趋于理性，此前火热的酱酒赛道迅速降温。
根据相关报告，2025年白酒从“增产扩销”转向“去库存、保利润”的艰难模式。在这种“量价齐跌”的大背景下，茅台、五粮液等超一线品牌凭借极强的品牌韧性尚能自保，但位于第二梯队的品牌则成为受冲击最严重的“夹心层”。
当然，将所有的下滑归咎于市场，显然并不公允。习酒自身的变化，或者说它在独立后不得不解决的难题，也是一个重要原因。
一是，“茅台依赖症”的戒断反应。独立后的习酒，必须直面一个尴尬的现实：它从茅台的“小兄弟”变成了茅台在市场上的直接对手。当茅台推出千元价格带的“茅台1935”并迅速成长为百亿大单品时，直接挤压了“君品习酒”的生存空间。
失去了茅台的品牌荫庇，习酒需要独自在高端市场建立护城河，但目前来看，这条河还不够深。
二是“战略定力”的缺失。面对市场波动，习酒的应对显得有些慌乱。为了消化库存，企业投入巨资补贴经销商，虽然2025年社会库存有所下降，开瓶率有所提升，但这背后是以价换量的无奈之举。
同时，品牌战略出现摇摆，一方面试图通过“知交酒”拥抱年轻化、网红化，另一方面却稀释了“君品文化”的高端内涵。在推出百元价格带的大众新品时，又错过了市场布局的最佳时机。这种在高端承压、中低端补位不及时的“战略真空”，直接导致了营收规模的萎缩。
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不进则退，习酒的“价值回归”
习酒的200亿过山车，本质上是一场“价值回归”。
在酱酒狂热期，渠道杠杆放大了企业的真实消费能力，200亿销售额中或许掺杂了过高的渠道库存泡沫。而当行业进入去泡沫阶段，190亿的销售额虽然数字不好看，但可能更接近真实的终端开瓶消费。
跌出200亿阵营，对于习酒而言并非末日，而是一剂清醒针。这标志着它彻底告别了在茅台羽翼下的“温室时代”，正式进入残酷的市场化生存阶段。市场的确变了，变得更加理性、更加挑剔；习酒也的确变了，从当初意气风发的“挑战者”变成了如今步履维艰的“守成者”。
“接下来”如何修复被价格倒挂撕裂的渠道网络，如何在脱离茅台后找到属于自己的独立品牌人格，将是习酒能否在下一个周期中重返200亿、站稳200亿的关键。毕竟，白酒行业的下半场，比的不是谁跑得快，而是谁走得稳、活得久。
来源：卖酒狼圈子
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